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专家表示，针对虚假人设相关的不当营销，平台应对商品予以下架并限制账号功能，同时由相关部门追究账号运营主体的行政或民事责任。若情节较为严重或涉及数额较大，还可能涉嫌诈骗，相关主体或将面临刑事处罚。
“技术高手”“某大型科技公司前首席女技术黑客”……在某短视频平台，一位主播凭借“稀缺人设”发布多条推广视频走红网络，一度引发社会关注。
近日，据国家市场监管总局通报，该视频实为某企业发布的虚假摆拍内容，案涉主播及所属企业通过刻意营造虚假悲情氛围蹭热度、博眼球，诱导网民购买课程，牟取利益。
如今，短视频、直播的营销方式成为互联网购物的“种草神器”。然而，搭场景、编故事、立人设……通过拍摄虚假短视频引流的营销策略是否违法？谁来为虚假摆拍直播的行为承担法律责任？记者对此进行了采访。
发布虚假视频牟利被处罚
10月27日，国家市场监管总局发布的一则通报显示，湖南长沙市场监管部门近期会同属地公安机关，查处了上述某企业内员工虚构身份发布虚假广告一案。
根据查明事实，案涉企业并未聘请其所称的“某大型科技公司前首席女技术黑客”，视频中的女主播也并非“女技术黑客”，视频表述内容与实际情况不符，这种行为误导了网民、扰乱了公共秩序。最终，市场监管部门对该企业处以罚款20万元，并责令其立即停止违法行为、删除全部虚假视频。
每次刷到这类新闻，来自河南荥阳的吕女士都颇有感触。“我母亲之前关注了一位自称是减重专家的短视频博主，非常信任他，经常看他的视频和直播。”吕女士告诉《工人日报》记者，其母亲年初从该博主的账号橱窗购买了一款某品牌“减肥肚脐贴”，产品宣称将一颗黑色药丸置于肚脐处、再贴上“草本贴”后，即可达到治疗湿重虚胖、体虚疲惫、油腻长痘的效果。“但是，母亲买回来贴了没几天，肚脐周围就发红发痒，像是过敏了。”吕女士说。
事后，她与该博主联系退款。对方称，商品已打开使用，且不符合“七天无理由退货”规则，拒绝退款。反复沟通之后，该博主才答应吕女士“退货退款”的要求。
记者以“虚假人设”为关键词在某消费者投诉平台检索发现，截至11月10日，该平台有217条投诉包含该关键词，其中多条投诉涉及短视频平台或直播间。部分投诉称，“主播编造剧本、打造虚假人设、制造矛盾冲突却不提示”“编故事忽悠人”。
虚假人设或构成不当营销
记者发现，有MCN机构专门提供设计人设的服务。记者以素人博主身份联系到一家宣称已服务“2000+企业商户网红达人”的MCN机构。对方表示，可提供包含“账号搭建”“人设定位”“内容运营”等全流程的“陪跑”服务。在费用方面，个人IP方案定制费用750元，3个月“陪跑运营指导”费用2950元，1年“陪跑运营指导”费用9850元。
在该机构提供的“成功案例”中，记者看到，母婴、健康、美食、宠物、三农等多个领域均有涉及。对于记者提出的“没有经验，能否重新设计人设”的要求，该机构工作人员表示会再重新设计一个方案。
记者梳理公开案件发现，通过虚构场景、捏造剧情等方式打造虚假人设牟利是一些不法分子的常见套路。2024年3月，四川省乐山市公安局沙湾区分局破获一起网络虚假广告案。该案中，犯罪嫌疑人拍摄多条包含“视觉贫困”“自家种植”等虚假信息的短视频，打造“助农解困”等虚假人设，带货销售额超400万元。犯罪嫌疑人因涉嫌虚假广告罪被公安机关依法逮捕并移送检察机关审查起诉。
“通过虚假人设引流牟利的乱象，是对社会善意和信任基础的透支。”北京泽盈律师事务所律师林屾认为，这将导致真正的弱势群体在求助时面临信任危机，“即使他们说的是真话，也无人再相信”。
林屾认为，上述行为“还可能直接欺诈消费者的财产，同时也可能侵犯残疾人、重症患者等特定群体的名誉权”。
对此，北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军告诉《工人日报》记者：“长期来看，通过虚假人设博得同情的行为，将会破坏消费者的信任基础。即便该博主销售的产品质量本身没有问题，其打造虚假人设的行为也可能构成不当营销。”
打造虚假人设牟利谁该担责
主播、平台、MCN机构……谁该为虚构人设引流牟利的行为担责？相关主体需要承担哪些法律责任？
北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括向《工人日报》记者表示，判断人设是否合法需核实人设是否真实、人设与牟利之间是否存在因果关系，进而认定责任主体、明确追究责任的法律依据。
“需要注意的是，即便没有通过虚假人设直接牟取经济利益，但相关视频或直播内容涉及侮辱英烈、挑起民族对立、危害社会治安秩序等，也需承担相应的法律责任。”吴沈括说。
今年10月，中央网信办发布的“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动相关文件中提到，将重点整治“虚假人设诱骗打赏”等问题。例如，通过营造“贫困户”等虚假人设，冒充军人、教师、医生等身份，编排“家庭不幸”“暴力霸凌”等虚假剧情，或使用AI技术生成虚假内容，诱骗用户打赏等。多家平台针对虚假人设发布了治理公告。
薛军认为，针对虚假视频等不当营销，平台应对商品予以下架并限制账号功能，同时由相关部门追究账号运营主体的行政或民事责任，“若情节较为严重或涉及数额较大，还可能涉嫌诈骗，相关主体或将面临刑事处罚”。
“依据电子商务法和反不正当竞争法等相关规定，MCN机构可能需承担连带责任，同时面临行政监管风险。”林屾分析说，在司法实践中，MCN机构作为资本和组织方，往往拥有更强的偿付能力，因此会成为受害者追索和监管执法的重点。
针对平台是否担责这一问题，林屾表示，“一般情况下，平台通过‘通知——移除’可以免责。但如果平台明知或应知虚假人设内容的存在，却未采取必要措施，则需承担相应的法律责任。”对此，吴沈括建议，政府可以进一步明确相关规则及行为红线，MCN机构需要做好对生产设计的把关工作，确保内容的合规性。
对于主播从业者，林屾提醒，主播在发布任何可能引发公众同情和捐助的内容前，应对信息源进行核实，保留所有证明材料和沟通记录。此外，他还建议主播在与MCN机构签约及策划大型活动前，聘请专业律师对内容合规性进行审查。
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