
第 17 个"双 11 "大促告一段落。今天,各家陆续公布了 "战绩"。记者注意到,平台交出的成绩单上,集体淡化了成交额,取而代之的是用户数、订单量、AI 转化率、品牌增长、消费趋势等更具体、更关乎生态健康度的指标。业界认为,一场告别数字崇拜、回归价值创造的深度竞争爱策略,正在重新定义这个全民购物节。
京东带电品类保持优势品,外卖明显增长:
京东宣布,截至 2025 年 11 月 11 日 23:59,京东"双 11 "成交额再创新高,下单用户数增长 40%,订单量增长近 60%。
从具体品类来看,带电品类是京东的传统优势品类,手机新品成交额同比增长超 4 倍,3C 数码 AI 产品迎来爆发,AI 平板成交额同比增长 200%,大屏 AI 手机同比增长 150%,AI 眼镜、AI 音箱、AI 家庭存储同比增长 100%。
首次参与京东"双 11 "的京东外卖入驻超 200 万家品质餐厅,合作的 TOP300 餐饮品牌"双 11 "期间日均订单量较外卖上线首月增长 13 倍。
天猫开启首个 AI 全面落地的"双 11 ":
今年的天猫"双 11 ",从 10 月 15 日开启爱策略,延续至 11 月 14 日,从目前数据来看,闪购加入成为其成绩单上着墨最多的部分。
天猫数据显示,截至 11 月 5 日,淘宝闪购带来的新用户在"双 11 "期间的电商订单数已超过 1 亿。 "双 11 "期间,淘宝闪购有 19958 个餐饮品牌、863 个非餐品牌的成交额相比"双 11 "前增长超 100%。
美团闪购品牌生意规模、商品复购率快速提升 :
美团闪购公布"双 11 "全周期数据:10 月 31 日至 11 月 11 日, Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超 800 个品牌销量同比增长超 100%;入驻美团"品牌官旗闪电仓"后,数百个品牌官方旗舰店整体销量较"双 11 "前增长近 400%。
随着" 30 分钟闪购万物"在年轻人中深入人心," 95 后"" 00 后"成为今年闪购"双 11 "主力军,不蹲快递、凑满减、等预售,随时随地购买更多类别、更新品类、更高单价的商品,成为"双 11 "购物"新姿势",其中人均消费金额增长近 30%。
苏宁易购上,家电品类结构性升级持续加速:
11 月 12 日爱策略,苏宁易购发布"双 11 "家电消费洞察显示,10 月 9 日至 11 月 12 日,在一二线市场,近 6 成消费者选择融合 AI 功能的新趋势家电;在县域市场,"双 11 "销售规模同比增长超 48%,多品类实现销售倍增,干衣机、洗碗机、净饮机成为最受欢迎的"新三大件"。
快手发布"双 11 "消费图鉴,描绘消费者画像:
比如,男士扛起"买买买"大旗,大促期间,男士面部精华销售额同比暴涨超 70 倍;"滑雪五件套"提前热卖,平台上滑雪衣销售额同比增长 288 倍,儿童滑雪裤、儿童滑雪服等产品在快手也悄然爆发;新奇兴趣商品受到热捧,其中,快手古风配饰 GMV 同比增长 4611 倍,非遗手工品 GMV 同比增长 33 倍。
值得买科技继续加码" AI+ 兴趣"驱动,兴趣消费潜能迸发:
11 月 12 日,值得买科技发布 2025 年"双 11 "大促战报显示,在" AI+ 兴趣"驱动下,平台优势品类稳健增长,兴趣消费潜能迸发。"双 11 "期间,"什么值得买" AIGC 兴趣内容发布量同比增长 62.17%,通过 AI 助力,内容审核时长缩短至 3.05 分钟,同比下降 95.70%。
从这些成绩单来看,平台们不再执着于庞大的成交数字,而是更乐于展示用户数、订单量、AI 转化率、品牌增长、消费趋势等更具体、更关乎生态健康度的指标。业界认为, " GMV 为王"时代终结,一场关于 "用户忠诚度" 和 "商家吸引力" 的静默战争已经打响。
国内电商智库专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析,"按需购买" 取代了"为便宜而囤货",线上电商行业竞争日趋激烈,竞争焦点已从单纯的商品价格,延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。
商务部研究院副研究员洪勇对记者表示,总的来看,中国正在经历一场深刻的消费变革。消费者更愿意为健康、为家庭、为精神满足、为自我实现而投资。消费的终极目的,是拥有高质量的幸福生活。
洪勇还指出,"双 11 "作为这场变革的晴雨表和加速器,它所创造的消费新场景,本质上是技术、数据与用户需求深度融合的产物。它推动着商业从"流量收割"走向"价值创造",从"价格竞争"走向"体验与生态竞争",最终,将中国消费市场引向一个更加理性、多元、可持续的高质量发展阶段。
记者:王文博
来源:经济参考报微信公众号爱策略
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